Alweer een posting in het Nederlands en alweer over media en mediablogs. Niet om een hijad te starten maar om mijn mening te delen.

Het begon met een posting op molblog waar Peter Olsthoorn (toch een internet oudgediende) zich verbaast over een "personlijke" advertentie

Bij het bekijken van een artikel bij PCWorld.com kreeg ik een 'leaderbord' voorgeschoteld met persoonlijke data. Allemachtig, is dat even schrikken! Hoe komen ze eraan? Wat willen ze nu van me? En, [...] ook een knap staaltje marketing."

Meneer Olshoorn verbaast zich erover dat een adverteerder weet met welk operating system, browser en vanuit welke ISP hij surft. Dat is alles behalve nieuw. Duizenden sites doen dit al heel lang. Bijvoorbeeld Google maar ook Skype. Ze sturen je naar google.nl in Nederland of google.be als je in je in Belgie surft ipv google.com (tenzij je dit aanpast) En Skype stuurt je voor downloads naar een lokale mirror en laat zien hoe je de client moet instaleren afhankelijk van welk OS en browser je gebruikt. Meneer Olsthoorn had toch mogen weten dat dit gewoon allemaal data is die je browser –al dan niet gemodificeerd- stuurt naar de server zoals afgesproken in sectie 14 van de RFC2616.

Duizenden reclame sites doen dit, op thepiratebay en pron sites bijvoorbeeld draaien reclames die je in contact willen brengen met dames in je regio, althans dat heb ik gehoord. Nee, dergelijke vormen van reclame zijn oud en scracthen slechts de mogelijkheden die Location Based Services met zich mee brengen. Een advertentie van een lokaal restaurant om 19:00 als je vanaf een mobiel naar Google surft wordt al jaren als voorbeeld gebruikt; plaats en tijd context aware. Veel inventiever dan je IP adres echo-en uit een database waar ze georgrafisch gemapped staan.

Er zijn echter veel betere vormen van gepersonaliseerde reclame. Maar Peter kent ze niet, hij gaat door op Molblog:

Meer en meer kriegel werd ik de laatste tijd van het ongevraagde virus van de Google text ads die op sites een steeds prominentere positie opeisen. En vanavond betrapte ik me er voor 't eerst op dat ik een site niet meer verder wilde bekijken omdat op een zeer pregnante plek, net onder de koptekst een serie Google text ads stond. Ik heb nog nooit op zo'n ding geklikt en ik wil ze eigenlijk ook niet meer zien bovenin blogs, nieuwssites, winkelsites of wat dan ook!

Een aantal punten

1. "Ongevraagd". Dit deel van het betoog zal raar klinken want is gestoeld op technische zaken en niet op hoe de gebruiker het beleeft. Maar de reclame is niet ongevraagd! Je browser –de client- heeft de reclame opgevraagd, de server heeft deze niet gepushed. Anders dan bij standaard TV (dus zonder een PVR als MythTV) heb je als internet gebruiker zeggenschap over wat je ziet. Bij de TV stuurt het kanaal een reclame boodschappenblok op en is je enig zeggenschap het pakken van de afstandbediening om naar een ander kanaal te gaan. Ook wel bekend als "voting with your feet" of wellicht beter "voting with your thumb". Op het internet "vraag" jezelf om de reclames. De client haalt deze op.
2. virus, reclames zijn geen virus. Ze zijn nodig om kosten te dekken. In feite zijn er basaal twee modellen om de kosten van hosting/bandbreedte/"journalistiek" werk te dekken, paid subscription en advertenties. Paid subscription maakt een gigantische dip door op dit moment op het internet; er is simpel weg te veel kwalitatief hoogwaardige content vrij beschikbaar en in de cultuur van te veel mensen zit dat ze het liever ergens "gratis" opsnorren dan er voor betalen. Vraag maar aan kranten sites of andere media, de kosten van het subscriptie model zijn hoger dan de inkomsten. Dus blijven reclames over. Ik vind reclame zien in ruil voor content mogen aanschouwen prima. Maar dan moet het wel iets zijn waar ik (latent) behoefte aan heb. Laat mij een keer "download hier smileys voor MSN" zien en ik blokeer je reclamesite voor eeuwig. Heel lang geleden deed ik dat door nl.doubleclick.com in mijn /etc/hosts naar 127.0.0.1 te laten gaan. Later configureerde ik mijn Squid Proxy zo dat deze de ongewenste reclames filterde. En de laatste paar jaar gebruikt ik addons in mijn betere browser om met reguliere expressies de advertenties te blokkeren. Ads zijn prima maar als ik me er aan stoor blok ik rucksichloos alle ads van die site. Too bad, dan moet je maar kwaliteit laten zien.

Tot zover mijn repliek voor Peter, hij hoort beter te weten, hij is oud gediende. Ik las zijn stukjes al begin negentiger jaren op pi.net. Maar wat zijn dan de betere vormen van reclame op het internet?

In mijn visie is het belangrijkste van gepersonaliseerde advertenties, advertenties die de gebruiker centraal stellen, niet de site.

Google adsense is in feite dus een "web1.0" manier van reclame maken, ads laten zien die relevant zijn voor de content van de site. En daarmee is de kans groter dat een gebruiker van die site dus ook geïnteresseerd is in de advertenties. Echter, zoals ik zei, veel slimmer is niet de site centraal stellen maar de gebruiker. Amazon's reclame is veel meer "two dot oooo" dan Google adsense. Amazon laat ook advertenties zien de relevant zijn voor de content van de site… tenzij Amazon betere metadata heeft over de gebruiker van de site. Dan laat Amazon ads zien voor de gebruiker.

Ik bestel per jaar tussen de 500 en 1000 euro aan spullen bij Amazon en heb een lange wishlist . Amazon weet dus precies wat ik wil, als ik een boek bestel doen ze direct een aanbod om een paar andere boeken er bij te bestellen en hun algoritme is zo goed dat ik al hun boeken suggesties inderdaad ook echt wil hebben. Kijk eens helemaal onder aan deze pagina in de middelste kolom en scrol dan weer hierheen. Als je een goed profiel hebt bij Amazon was het waarschijnlijk een relevante reclame, anders een PHP boek.

De Amazone ads staan ver wgegestopt op mijn site, ik verdien er bijna niets aan. Bij Google adsense verdien ik (oeps mag ik niet zeggen) tussen de 1 en 5 euro per dag. Aan Amazon ads verdien ik 10 euro per kwartaal. Maar laats kocht iemand een 100 dollar plus kostend boek over Quantum Mechanics via een ad, ik kon het ook niet geloven. En hij/zij kreeg die advertentie niet te zien omdat ik daar ooit iets over geblogged heb, daar ben ik veel te dom voor. Hij/zij kreeg de ad te zien omdat Amazon wist dat hij/zij hierin geïnteresseerd was. En, zo bleek, genoeg geïnteresseerd om via de ad een "impluls" aankoop van 100 dollar plus te doen. Waarvoor dank. Ik kreeg 4 euro en kocht gelijk een boek van 10 euro (6 netto) kostend boek bij Amazon!

De gebruiker centraal, dan pas de content. Dat werkt veel beter. Kijk bijvoorbeeld eens naar het boek dat Dries ontving.

Het is een studie over de blogosphere is Belgie. En de kaft is custom made voor de ontvanger van het boek; het URL dat de lezer had kunnen hebben voor hun hosted weblog service. Een gepersonaliseerde cover! Dergelijk vormen van marketing werken, gebruikers zijn bijzonder narcistisch, googlen hun eigen naam en willen graag een werk met hun naam op de boekenkast. Ook als ze nog nooit iets gepubliceerd hebben, hetgeen overigens twee keer niet voor Dries op gaat, hij is verre van eigengeil en heeft wel wat publicaties op zijn naam. Maar dergelijke reclames zijn inventief/creatief en werken.

Maar ze zijn niet nieuw. Meer dan 30 jaar geleden leerde ik deze vorm van reclame voor het eerst kennen. Ik was 7 en mijn moeder had genoeg Blueband punten gespaard om een kaartje op te sturen waarop ze mijn naam, de straatnaam en de naam van mijn beste vriendje kon invullen. En 2 weken later kreeg ik een verhaal toegestuurd. Geprint op een matrix printer maar o zo spannend. Het ging over een professor die in mijn straat woonde en een stofzuigermachine had uitgevonden die wind kon maken. Mijn vriendje en ik gingen kijken bij het huis van de professor die wilde haren had en onbegrijpelijk mompelde. Maar hij had een fout gemaakt en de machine vloog op hol waardoor een orkaan mijn straat naderde. Door tijdig ingrijpen van mijn vriendjes "Erwin" en mij, konden we de wereld (wel, onze straat) behoeden voor een ramp. We deden de machine uit en de orkaan ging weg. Dertig jaar geleden en ik weet het nog. Let wel, dit was zo’n 7 jaar voordat de homecomputer in de huiskamer kwam. Zo’n 10 jaar voor de eerste CP/M’s machines hun intrede in het bedrijfsleven deden en ver voordat ik ooit van een matrix printer gehoord had.

Een andere vorm die mij is bijgebleven van context aware reclame; ik kreeg toen ik 6 werd een T-shirt van 7-up. Een T-shirt met de tekst "ik ga naar de grote school". Vroeger –opa vertelt- was er een kleuterschool en ging je daarna naar de grote (basis) school. Ik weet nog dat ik het T-shirt de hele zomer droeg dat behalve de tekst "ik ga naar de grote school" ook een 7up logo had. Een vorm van tijd aware reclame, maar toen ik eenmaal op de grote school zat wilde ik het niet meer aan.

Goede gepersonaliseerde reclame is dus meer dan het echoën van wat systeem variabelen als het browsertype of het IP adres. Goede reclame is gebruiker sensitief. En hierbij zijn tijd en plaats nog maar de meest basale vormen om de reclame gepersonaliseerd te maken. De volgende stap –de belangrijkste bij reclame- is emotie sensitief. Als ik een romantische film streaming tot mij neem, moet je geen reclame maken voor een hardrock band. Als ik op een voetbal wedstrijd bij vrienden bekijk, moet je geen Ikea wandmeubel reclame aan mij geven.

Gepersonaliseerde reclame gaat uit van de identiteit van de gebruiker, geplaatst in tijd, locatie en emotie. En een source IP adres kan daarbij helpen maar is zeker niet inventief. Geen knap staaltje marketing dus Peter!